随着公域流量成本不断攀升，私域流量也从“概念”成为企业“标配”。品牌自有的公众号、小程序、社群等渠道，都是可以低成本实现用户持续复购的触点。其中「小程序」颇为关键，通常包含商城和会员模块，承担着转化和留存的作用。

我们发现近几年的品牌做小程序，都悄悄发生了改变。很多品牌的小程序都加入了内容社区，比如：

江小白@瓶子星球-酒话

全棉时代@全棉时代官方商城-社区

江南布衣@JNBY官方商城-穿搭社区

…

不少品牌都开始寻求差异化，试图从内容入手，通过的内容和别具一格的形式，来吸引留存消费者。这代表着一种趋势，小程序不再是单一的成交购买平台，它需要承担给消费者种草及运营的作用，还包括消费者之间的社交交互功能。

为什么会出现这种趋势呢？

过去是以“货”为中心，用户需求明确，对需要的商品进行筛选，决策周期较长。如今是以“人”为中心，用户消费需求未知，容易被“种草”，决策周期短。说明当下用户的消费路径已经完全发生改变，影响消费者购物决策的因素向内容、社交等更多维度转变。

为了配合这种变化，品牌也在逐步转型，搭建内容社区，实现社交场景加内容营销的紧密结合，从而带动交易转化。

尤其对品牌的私域流量运营来说，在小程序中搭建内容社区，可以填补公众号与社群之间的运营形态，与用户建立持续稳定的关系，提升服务效率，沉淀私域内容，是活跃用户的佳载体。

具体来说，还有3个方面的好处和优势：

1）挖掘用户价值，优化产品和策略

内容社区可以直接挖掘用户价值，因为在社区内，品牌可以直接与消费者交流，了解他们对产品的反馈和喜好，不断对产品进行升级迭代。还能制定针对性的营销策略，深度了解客户需求，从而促进转化。

2）建立信任，带动口碑

在平台上，商家自己说自己的商品有多好是没有太大的说服力的，属于王婆卖瓜自卖自夸，他们往往更愿意相信和自己一样的消费者。而社区可以让消费者有发声的渠道，让其他消费者能够更快更准确的触及。也能增强消费者的品牌认同感。

品牌粉丝平时也能多多交流，互相解决与商品或购物相关的问题，互相建议商品。

3）丰富玩法，提升用户粘性

普通商家要想打响品牌名声，离不开各种营销活动。在小程序社区内，营销玩法会更丰富，例如参与话题讨论，根据阅读量排名赢取奖品，让用户自发参与活动。

甚还能联动公域平台做活动，例如在小红书上做产品的心得分享，回社区签到赢取奖励。此外还可以开通多人拼团，做小程序社区团购，形成粉丝裂变。

据微信官方统计，小程序的入口多达几十个，包括“搜一搜”入口。这也让品牌小程序里的内容可以持续得到更高的曝光。聪明的品牌早已不把小程序当成简单的“电子货架”，而是作为品牌官方精心运营的全新内容平台。

今天，产品竞争、广告营销已经非常同质化，要想卖出产品，除了产品本身价值，如何引发消费者情感共鸣，如何创造情绪价值，营销内容化和社交化便成为差异化的竞争趋势。要吸引消费者，仅靠产品不够，营销内容化，社交化是明显的趋势。

所以品牌小程序，也应该顺势求变，不能仅仅是“交易柜台”，还有成为一个社交空间。

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